产品召回是厂商针对市场上的隐患产品采取的大规模处理手段。近几年，跨国品牌的产品频频召回引发人心惶惶。以汽车行业为例，在今年上半年的召回企业名录中，日系品牌共召回40次，涉及数量568.84万辆；美系品牌召回14次，涉及252.21万辆；德系品牌召回23次，涉及数量达到45.89万辆。

纵观近几年的大型召回事件，宜家、强生、特斯拉等企业面对问题时展现的态度，以及危机施加于企业的影响，都让我们更为清晰地看到，产品质量问题严重影响品牌形象，而通过召回补救消费者损失，恰恰是企业挽回品牌形象损失、保护品牌资产的正确途径。一味回避问题、逃避责任，只会导致消费者信心损失，从而引发市场动荡、资产蒸发乃至破产惨剧。

Part 01 拒绝召回“夺命柜” 近6成受访者表示不再信赖宜家

今年2月，美国明尼苏达一名22个月大的男孩，被宜家的一款马尔姆抽屉柜倒塌压死。有数据统计，宜家的系列“夺命抽屉柜”已经造成至少6名儿童的直接死亡，给至少36名儿童造成了身体伤害。

宜家家居公司于6月28日宣布，将针对美国及加拿大市场召回约3500万个相关产品。但与此同时，宜家方面以符合中国GB/T 10357.4-2013家具力学性能试验第4部分柜类稳定性标准为由明确表态，拒绝在中国召回同款产品。原本一条普通的召回新闻，因为宜家的差异化处置方式愈演愈烈。随着事件持续发酵，多地质检部门纷纷约谈宜家，要求其召回问题产品，但宜家仍然坚定地表示拒绝。

▲宜家在拒绝在中国召回问题抽屉柜，引发中国消费者强烈不满。

面对宜家的种种表态，消费者对此有什么看法呢？新浪财经据此做了详细调查，结果显示，有高达69%的消费者认为宜家涉嫌歧视，而对于是否还会信赖宜家产品，超半数人选择不再信赖。

▲近六成中国内地消费者在访问中表示：不再信赖宜家。

在强大的用户舆论下，眼看事件朝着不可控的方向愈演愈烈，宜家最终宣布将从2016年7月12日起在中国市场上主动召回马尔姆等49个系列抽屉柜，总计1660845个。虽然宜家最后选择召回问题产品，但这次事件对宜家的品牌形象已经产生极大的负面影响。

▲宜家最终宣布在中国市场上召回问题抽屉柜

Part 02 强生：全球51次召回事件 48次将中国排除

2013年2月22日，美国密苏里州一个陪审团裁定强生公司须向一位女受害者家庭赔偿7200万美元。这位名叫福克斯的受害者曾在长达30多年的时间里使用强生的婴儿爽身粉和优润佳沐浴露，并最终因使用含滑石粉的卫生用品而患癌死亡。由此强生为提振销售而对消费者隐瞒其滑石粉产品的致癌风险的事实一时引发大量舆论关注。

令人更为惊讶的是，2005年以来，这家全球知名的品牌企业因质量瑕疵或安全隐患发生了至少51次产品召回事件，其中有48次将中国列为不召回之列。

▲强生全球51次召回事件，48次将中国排除在外。

接连召回也给强生的经营造成影响。2010年，强生出现了上市67年以来首次年度营业收入下滑。纽约时报报道称，2010年强生因召回造成的损失预计高达6亿美元。

持续不断发生的召回事件，无疑让这个日用品帝国的声誉发生着蚁穴式溃败。产品设计、生产控制标准、质量管理等重大问题的持续暴露引发负面舆论的大规模爆发，强生百年营造的品牌形象或将像多米诺骨牌一样应声而倒。

Part 03 大众速腾断轴事件引消费者愤怒 处理不当伤及品牌形象

2012年-2014年间曾有众多车主反映大众速腾出现断轴。期间一汽大众的态度从反告用户造谣，到拒不承认缺陷，最后在国家质检总局的检测报告出台后发布公告承认缺陷、并公布所谓四条举措以期浇熄用户怒火。但截至2016年3月，一汽大众仍没能拿出具体的技术方案措施。车主要求更换独立悬挂，汽车专家建议换悬挂，但一汽大众以各种理由推脱，双方一时僵持不下。

期间，速腾断轴引发的消费者恐慌逐渐显现。数据显示，2012年速腾上市后销量一路走高，2014年新速腾年销量30.01万辆，销量增幅超过10%。然而到了2015年1~8月，速腾销量17.30万辆，同比下滑16.8%。在A级车市场竞争加剧的背景下，“断轴”对于速腾品牌形象的损害不可小觑。

然而这起事件同车主的维权道路一样并没有终结。2016年5月11日下午，一汽大众进行阶段性通报。本次通报的内容与8个月前一汽大众公布的“解决方案”并没有什么太大的差异，大众表现出的诚意实在有限。由此，全国将近60万速腾车主为期2年多的维权行动最终以“失败”告终。

▲速腾断轴门引发中国消费者恐慌和愤怒，最终严重影响销量。

饱受各种负面新闻的影响，速腾断轴门等事件之后，一汽-大众在消费者中逐渐丧失口碑。

Part 04 特斯拉召回所有已售Model S 股价逆市下跌

2015年11月，特斯拉一位欧洲客户称，当她转身与后排乘客准备交谈时，安全带突然发生了断裂。

受此事件影响，特斯拉股价周五逆市下跌。截至2015年11月21日，特斯拉股价下跌5.98美元，跌幅为2.70%，股价为215.82美元。而过去52周，特斯拉最低股价为181.40美元，最高股价为286.65美元。

紧接着，特斯拉公司于11月21日宣布，将召回所有已售的Model S电动车，对其前排座位的安全带进行检查。

▲特斯拉召回所有已售Model S电动车

由于采取措施及时，此次召回事件有力地阻止了特斯拉的股价下跌势头，并未给特斯拉造成更多损失，其品牌口碑甚至因此有所提升。

Part 05 捷豹路虎主动召回问题车型 大力度补偿望收服人心

在2015年央视315晚会上，路虎进口极光存在的变速箱问题曝光。仅时隔4天，捷豹路虎中国正式宣布主动召回问题车型。

同时，为了表示对中国消费者的歉意，捷豹路虎中国还宣布对所涉及车辆的九速变速器的保修期延长至7年或者24万公里。另外，在召回车辆免费软件升级完成后1年内，捷豹路虎将为涉及的车主赠送极光基础保养服务包2次。

▲捷豹路虎迅速召回三万多辆进口极光

捷豹路虎对这起事件的快速反应、有力的补偿、积极解决问题的态度都赢得了媒体及用户的肯定，这起事件最终并没有对捷豹路虎造成大范围的影响。

Part 06 编后语

对企业而言，主动召回产品等于承认自身质量出现问题，这并非一件光彩的事，而且大面积的召回还有可能对客户忠诚度、企业经营产生重大影响。然而对一家企业而言更为严重的后果是，对自身产品出现的质量问题若置之不理也将彻底失去用户的心。因此召回手段能够体现一个品牌对顾客的责任心，如果处理得当，反而能够帮助企业维护品牌形象。

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